Diversas pesquisas mostram que nos primeiros anos de vida a criança não sabe sequer distinguir entre o que são os programas das emissoras de televisão e as propagandas. Só por volta dos doze anos ela tem capacidade de entender perfeitamente o objetivo comercial da publicidade, ou seja, que a intenção do anunciante é vender o seu produto. Por conta disso, em janeiro de 2005, a Suécia proibiu completamente a propaganda para crianças na TV, após realizar um plebiscito, com mais de 80% das pessoas favoráveis à medida. Em diversos outros países já existe legislação rigorosa que regulamenta essa questão, impondo limites e horários para esses comerciais serem veiculados.

A Inglaterra, por exemplo, determina que a publicidade deve ser dirigida aos pais e limita o preço do que pode ou não ser anunciado, impedindo a veiculação de propaganda de produtos considerados muito caros. Além disso, toda a publicidade infantil inglesa é examinada e classificada previamente. Em alguns países, como na Alemanha, crianças não podem apresentar publicidade de produtos sobre os quais elas não teriam conhecimento ou que não seriam do natural interesse delas, como anúncios de instituições bancárias. Na Espanha, entre outros lugares, artistas ou personagens de TV, como de desenhos animados e apresentadores de programas infantis, não podem participar de peças publicitárias por causa da influência que exercem sobre as crianças.

O mershandising em programas infantis é vetado em diversos países e em outros essas atrações televisivas não podem ser interrompidos por anúncios publicitários.Em certos lugares, a regulamentação não se restringe à publicidade televisiva, mas atinge também as embalagens dos produtos – que na Suécia devem ser neutras – e incluem a proibição do estímulo ao consumo excessivo de alimentos. É vetada a publicidade de produtos com brinquedos embutidos e figurinhas para colecionar, como fazem no Brasil alguns chocolates, cereais e lanches de redes de fast-food, o que praticamente força o consumo infantil. Os alimentos gordurosos ou doces consumidos em excesso podem levar a problemas nutricionais sérios como o sobrepeso e a obesidade, que vêm crescendo entre crianças e adolescentes brasileiros.

Já no Brasil, tudo isso ocorre com tranqüilidade, pois praticamente não existem restrições. “Aqui nós temos o Código de Defesa do Consumidor, mas ele não é seguido. Nele se considera abusiva toda a publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança. Como a publicidade é uma atividade econômica, ela pode ser regulamentada, não é censura”, defende a advogada Noemi Friske Momberger, autora do livro “A Publicidade dirigida às Crianças e Adolescentes: Regulamentações e Restrições”. Algumas pessoas argumentam que a proibição da propaganda para crianças inviabilizaria a existência de programas infantis. Mas nem todos concordam com essa premissa. “No Brasil, o modelo de financiamento da TV é feito pela publicidade, mas em outros países, é paga uma taxa na conta de energia elétrica. Existem outros modelos de sustentação da TV, além da publicidade. O problema da sustentação dos veículos de comunicação não é dos pais, muito menos das crianças, é problema de quem faz”, contra-argumenta Sergio Miletto, integrante da campanha e coordenador da Cives - Associação Brasileira de Empresários pela Cidadania, favorável ao banimento desse tipo de publicidade.